Časopis Mila, naslovnica, br. 219., od 16. XII. 1992.
Kriza je uzela maha - Moda u doba tranzicije - case study časopis Svijet i Mila (1991.-1992.)
Lea Vene
U okviru druge faze projekta Moda u tranziciji istraživački fokus stavljen je na zadnju godinu izlaženja časopisa Svijet (časopis prestaje izlaziti sredinom 1992.) te usporedni pogled na časopis Mila koji je u formatu lifestyle časopisa preuzeo ulogu pojednostavljenog reprezentiranja aktualne domaće i strane mode. Za oba časopisa je obrađen vremenski period od 1991.-1992. godine, a poseban je naglasak stavljen na tekstove i vizualne priloge koji su posvećeni domaćoj modnoj sceni (domaći dizajneri, konfekcija, manifestacije, nagradne igre, svijet manekenstva i prisutnost stranih brendova na domaćem tržištu). Ovaj tekst komplementarno nadopunjuje raniji pod naslovom Vrijeme kakvih promjena? Moda u tranziciji - case study časopis Svijet (1990.-91.) te predstavlja pokušaj da se doprinese istraživanju, do sada ne ispisane, domaće modne povijesti ranih devedesetih.
1.
Vremenski period koji navedeni časopisi obrađuju obilježen je ratnim stanjem što vrlo eksplicitno obrađuju tekstovi poput Butici za domovinu (br.22, 1991.) autora Feđe Kalebića koji angažira modne dizajnere u pomoći obrani domovine pa tako u uvodu autor sažima: Moda je u ratu daleko od zvjezdanih trenutaka, pa su mnogi butici preorijentirani stoga na ratnu proizvodnju. Razgovarali smo s nekoliko vlasnika zagrebačkih butika i upitali ih što poduzimaju kako bi pomogli obrani domovine. Dizajneri poput Mirjane Kočiš (Kapric), Vesne Muhić (Nataša) i Branimira Hundića (Branimir) prvenstveno se na profesionalnoj razini bore da njihovi butici opstanu u postratnoj inflaciji međutim istovremeno se od njih očekuje direktna podrška u domeni ratne proizvodnje, i to u vidu šivanja ratnih uniformi, ali i slanju humanitarne pomoći (cipela i odjevnih predmeta) te angažmanu i zapošljavanju izbjeglica. Istovremeno, mnogi dizajneri osjećaju da im je zadaća i ponuditi kupcima odjevne predmete koje si mogu priuštiti iako u zemlji vlada inflacija. Mirjana Kočiš izjavljuje: Ženama treba omogućiti da se i dalje osjećaju ženama, jer mislim da unatoč ratu žene ne bi trebale nositi bakandže. U Zagrebu se naime prodaju lijepe uvozne cipele, no zbog inflacije cijene su basnoslovne. Želim raditi lijepe, ali pristupačne modele.
U istom broju časopisa Svijet izašao je tekst Moda lanjskog snijega Tihane Demetar u kojem autorica analizira ekonomsko stanje u Hrvatskoj ističući kako su plaće 1991. smanjene za dvanaest puta u odnosu na godinu ranije. Autorica žali za nemogućnošću Zagreba da u tom trenu zaživi kao modno središte pa kaže: U ovom trenutku Zagreb je zaboravljen kao jedno od modnih središta, butici još krcati robom, no sablasno prazni, a robne kuće i nadalje nude sintetiku po cijeni čiste svile. Kriza je uzela maha. Prodavačice primjerice primjećuju veliki nesrazmjer u kupovnoj moći mušterija pa tako neki jedva kupuju po koju sitnicu dok drugi bez problema potroše 20 000 dinara. Tihana Demeter stoga zaključuje kako je nestao srednji građanski sloj koji je donedavno živio od plaće, a modna ponuda u tom je trenu svedena na dvije krajnosti - s jedne rasprodaju za siromašne, a s druge trendovsku ponudu u ekskluzivnim dućanima. Jeftina odjeća i kopije po pristupačnijim cijenama pokušavaju namamiti kupce međutim građani se više okreću jednostavnim krojačkim salonima gdje mogu dobiti osnovne odjevne predmete po pristupačnijim cijenama. Život s aktualnom krizom autorica teksta je optimistično opisala: Godinama smo uz rasprodaje, mamine singerice i ručno pletene pulovere čekali i neka bolja vremena. A strpljenje još nema cijenu.
U tekstu o zaboravljenim radionicama časopis Mila iza 1992. godine donosi tekst na temu zakrpavanja čarapa. U jeku krize tekst potiče na održavanje čarapa te osuđuje lažno visoki standard kojim čarape lako odbacujemo čim se malo poderaju pa je tako u Zagrebu oživljena praksa krpanja čarapa, odjevnih predmeta te presvlačenje gumbi. Cilj teksta je očito osvijestiti čitatelje o mogućim načinima da se dodatno uštedi te vrlo slikovito dočarava loše ekonomsko stanje u državi.
2.
Obećanja o boljem životu redovito se plasiraju kroz mnoge oglase za manekenske natječaje kao što je onaj časopisa Svijet pod nazivom Novo lice. U suradnji s modnom agencijom Ford models, Svijet pobjednicama garantira uspješniju svjetsku karijeru koja će im ponuditi nove životne i financijskih uspjehe van granica Hrvatske. U tekstu naslova Lijepe naše buduće manekenke se poziva: Dok prijašnje pobjednice osvajaju svjetsko tržište i pune svoje račune čvrstom valutom u Svijetu opet počinje utrka s vremenom i ljepotom. Ratu usprkos organiziramo tradicionalnu akciju i pozivamo vas da u idućim brojevima lista pratiti upute. Često se u pozivima ističe da se usprkos ratu ovakvi izbori moraju održati i kako je odaziv iznimno velik. Upravo se svjetska manekenska slava i bogatstvo djevojka prezentira kao mogući izlazak iz turobne postratne Hrvatske. Djevojke ohrabruje i šefica pariškog Ford Models koja ističe kako raste zanimanje za europske modele, a slavenski šarm i tip ljepote još je u punom trendu.
Dok se mladim djevojkama prodaje priča o novom životu u inozemstvu domaći dizajneri vape za novim inicijativama koje bi udružile i poduprijele domaće dizajnere. U tekstu Odijevanje traži državu (br.8 1992.) autorice Jadranke Dozan u kojem se traži stvaranje modne institucije (predlagalo se tada da to bude Gospodarska komora pod nazivom Hrvatska modna zajednica) koja bi se brinula o promicanju hrvatske mode i imidža. Tada se naivno sanjalo o vrlo ranom probijanju Hrvatske na europsko tržište, kako s modnom tako i tekstilnom industrijom. Jedna od najglasnijih zagovaratelja je bio dizajner Drago Muhić (modni atelje Nataša) koji prepoznaje najveći problem u financijskoj nesigurnosti s kojom su dizajneri suočeni te potrebom da se pronađu i sponzori koji mogu kontinuirano podržavati rad. Očito iz vlastitog negativnog iskustva priča: Tako se ne bi događala do autor uloži posljednji dinar da prikaze kolekciju na inozemnoj izložbi, netko ju zapazi, zainteresira se i predloži posao od 5 tisuća modela hlača. Ali tko će investirati u 6000 metara materijala, isto toliko patentnih zatvarača, plaće radni… Bez prihvatljive potpore banaka posao propada…
Iz navedenog jasno se može zaključiti da se manji modni saloni i krojački butici bore za opstanak u jeku financijske krize međutim u medijima se istovremeno plasiraju i nove uspješne priče nekih većih brendova onoga vremena kao što je recimo Varteks. U proljeće 1992. godine je otvorena nova robna kuća Varteksa na Trgu bana Jelačića. U tekstu Metropola u Varteksu promovira se novotvoreni dućan koji osim muške i ženske konfekcije nudi i Muru, Bosu, Rašicu, DTR te kolekciju za mlade Metropolis. Varteks također radi i na plasiranju Levisa pa je tako u varaždinskoj diskoteci EX pokazana ekološki osviještena nova Levis kolekcija koju je upotpunila umjetnička akcija Svena Stilinovića i Davora Antolića. Paralelno u Zagrebu se radovito održavaju i međunarodni sajam tekstila i mode Intertekstil, zatim Sajam kože, obuće i odjeće te razni frizerske priredbe poput Hairstyling i moda 1992. Modna scena živa je i u Splitu gdje mladi modni dizajner Mladen Radovniković osniva udruženje modnih kreatora Stilisti kako bi se nametnuli na lokalnoj modnoj sceni i istisnuli preskupu šverc odjeću koja dominira u splitskim izlozima.
Časopis Mila domaću modu približava široj publici kroz niz članaka kao što je Prilog iz naših prodavaonica kojim se daje vidljivost domaćim dizajnerima i brendovima koji su financijski dostupni široj publici, a obično se tom prilikom predstavljaju putem jednostavnog modnog editorijala koji snimaju domaći fotografi i modeli. Zatim svakako treba spomenuti i rubriku Mila ispunjava vaše želje gdje se u svakom broju nekoliko čitateljica nudi mogućnosti za make over (nove frizure, make up i odjevne kombinacije). Svaki prilog posebno predstavlja pojedinog dizajnera ili odabrani domaći butik (butici Zak, Vandero, Eurostyle, Tradate, Italy shop te modni salon Kuljiš) koji stilizira čitateljice kako bi paralelno promovirao nove modne trendove. Dodatno, domaći brendovi su vidljivi i u reklamnom prostoru časopisa Mila gdje se ranih devedesetih posebno ističe butik Image Haddad. Njihove reklame se redovito u svakom broju mijenjaju što znači da izlazi novi set fotografija s novom selekcijom odjevnih predmeta i redovito se čitateljicama nudi 10 posto popusta na buduće narudžbe.
Velika razlika između Milinog i Svijetovog pristupa u modi je što Mila nema gotovo niti jednog specijaliziranog modnog novinara što se vrlo jasno vidi po tipu jednostavnih, kratkih, nepotpisanih i isključivo informativnih tekstova. Rijetko se daje dobar pregled modne scene kroz editorijale i rad s domaćim fotografima i manekenkama. Većina modnog sadržaja ipak se prenosi iz nekih stranih časopisa, s ne uvijek adekvatnom adaptacijom na lokalni kontekst (dio modnih priloga koji su preneseni ne odgovaraju primjerice domaćoj modi koja se nudi kroz reklame ili primjerice u prilogu Iz naših prodavaonica). Mila je namijenjena jako širokom profilu čitateljica koje ne pokušava educirati o modi i odijevanju već saznanja o toj domeni svodi na praktičnu dimenziju. Takva odluka je odraz vremena, ekonomske krize ali i redefiniranja relevantnih novih modnih uporišta. U periodu druge polovice 1992. u Hrvatskoj ne postoji pravi modni časopis kao što je to ranije bio Svijet, a Mila samo trenutno jako površno ispunjava tu ulogu.
________
* Tekst je dio istraživačkog rada na projektu: Moda u doba tranzicije, cimo, 2021.
* Projekt je podržan od Ministarstva kulture i medija RH i Gradskog ureda za kulturu, obrazovanje i šport Grada Zagreba, za 2021. g.
* Copyright © cimo – centar za istraživanje mode i odijevanja. Sva prava pridržana
